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Kundenzufriedenheit managen?

Servicequalität ist ein messbarer Erfolgsfaktor für Unternehmen. Daher lohnt sich ein Blick auf die 5 Faktoren, die Qualität im Umgang mit Kunden erst ermöglichen

Je Kunde eine Forderung

Unterschiedliche Kunden haben unterschiedliche Erwartungen. Was für den einen Kunden qualitativ super ist, ist für den nächsten noch nicht mal eine Basisleistung. Dennoch gibt es ein klares Maß für Qualität:

Service macht den Unterschied Kugelschreiber

Qualität = die exakte Erfüllung der Anforderungen und Erwartungen des einzelnen Kunden.

⇒ Nur der Kunde entscheidet: Qualität oder Nichtqualität
⇒ 65-90% aller Kunden, die mit der Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung unzufrieden sind, kommen oder bestellen nicht wieder. Sie sind als Kunden verloren.
⇒ Jeder unzufriedene Kunde teilt seinen Unmut mindestens neun und sogar bis zu 20 Personen mit.

Aufwand?? Nutzen!!

Nicht der Aufwand, den Sie oder Ihr Unternehmen in Ihre Dienstleistung oder in Ihr Produkt stecken, bestimmt die Qualität! Einzig und allein der Nutzen ist entscheidend, den der Kunde aus Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zieht.

Wenn schon Zeitungsabo, dann bitte pünktlich!

Ein kleines Beispiel: Die Tageszeitung war im Frühjahr erst ab mittags und nicht wie erwartet schon im Morgengrauen im Briefkasten. Nach ein bis zwei Wochen strapaziertem Verständnis (vielleicht streikt ja irgendwer?) wurde die Hotline des Zeitungsverlages kontaktiert. Man war am anderen Ende der Leitung höflich, auf Nachfrage wurde der krankheitsbedingte Engpass als Grund aufgeführt, der aber innerhalb der kommenden Tage bestimmt wieder behoben sei. Als sich nach 14 Tagen nichts veränderte, wurde das bereits 18 Jahre andauernde Zeitungsabo schriftlich mit Begründung gekündigt. Die Reaktion – keine! Bis auf ein maschinell erstelltes Bestätigungsschreiben der Kündigung drei (!) Monate später.

Das Abo-Beispiel zeigt, wie Minus-Qualität und der daraus resultierende Kundenverlust nur durch fehlende Kundenorientierung entsteht. Es wäre an mehreren Stellen ein Leichtes gewesen, mithilfe qualitäts- und serviceorientierter Kommunikation das Abo und damit einen Kunden im Bestand zu halten. Qualität kann tatsächlich zuverlässig im Unternehmen, im Team produziert werden. Dazu sind die folgenden fünf Eckpunkte Voraussetzung:

1. Die Kundenerwartungen kennen

Selbst wenn man als “alter Hase” schon lange in Geschäft ist, kann man sich keinesfalls darauf verlassen, automatisch die Kundenerwartungen zu kennen. Diese sind oft schwer fassbar. Im Nachhinein stellt sich heraus, dass der Kunde ganz andere Erwartungen an Produkt- oder Dienstleistungsqualität hatte. Und dazu wandeln sich Kundenerwartungen ständig. Da hilft nur, die Erwartungen der Kunden systematisch zu erfassen, was weit mehr bedeutet, als nur “das Ohr am Kunden” zu haben. Es heißt vor allem, jede Gelegenheit bewusst zu nutzen, um Wünsche und Bedürfnisse von bestehenden und potenziellen Kunden zu erfahren und diese auch festzuhalten. Auf das Zeitungsbeispiel bezogen: wer etwas abonniert, erwartet zuverlässige Lieferung als wesentlichen Vertragsbestandteil.

2. Kunden(un)zufriedenheit erkennen

Nicht alle unzufriedenen Kunden machen sich überhaupt die Mühe, sich zu beschweren. Die meisten kündigen einfach, bestellen nichts mehr, kommen nicht wieder und sorgen sogar dafür, dass potenzielle Kunden sich ähnlich verhalten. So gesehen ist jedesFeedback, jede Kontaktaufnahme eines unzufriedenen Kunden erstmal ein Hauptgewinn!

3. Es nicht allen recht machen wollen

Natürlich definiert jeder Kunde Qualität unterschiedlich. Daher sind die Unterscheidung von Kundentypen und die Entscheidung, welche Kundentypen das Kerngeschäft ausmachen oder ausmachen sollen, entscheidend. Die Qualitätsstandards müssen von jedem Unternehmen selbst bestimmt werden – immer abgestimmt auf die Erwartungen der Kundentypen, von deren Kaufkraft es lebt. Eine Tageszeitung generiert i.d.R. einen großen Teil ihres Umsatzes mit Abonnenten. Daher ist es durchaus sinnvoll, die Erwartungen dieser Abonnenten zu kennen und auch zu erfüllen. Bzw. bei Nichterfüllung durch äußere Umstände umgehend zu reagieren.

4. Die weichen Qualitätsfaktoren ernst nehmen

Serviceorientierung oder Servicequalität sind sogenannte weiche Qualitätsfaktoren und spielen nicht nur im Dienstleistungsbereich ein Rolle, wie das Zeitungsbeispiel zeigt. Sie können aber die harten Faktoren, also Produkt- und Ausstattungsqualität übergangsweise auch mal kompensieren. Ganz konkret: eine kleine Nachricht “unser Zusteller ist krank, wir bitten bis zum Monatsende um Verständnis für die Verspätung in der Auslieferung” hätte die nicht erfüllte Kundenerwartung an die pünktliche Lieferung kompensieren können.

5. Einfluss auf Kundenerwartungen nehmen

Jeder Kunde will immer etwas ganz bestimmtes und nicht alles. Mal will er hintergründige Artikel lesen, mal spitze Kommentare, dann will er einfach nur die Anwesenheit seiner Zeitung um eine bestimmt Uhrzeit im Briefkasten……Jedes Unternehmen kann durch seine Außendarstellung und durch sein Marketing auch die Erwartungen seiner Kunden beeinflussen, die dann aber auch erfüllt werden müssen.

Die wichtigsten Einflussfaktoren auf die Kundenerwartungen sind:

⇒ Versprechen (die Zeitung ist morgens immer da, daher lohnt sich auch ein Abo)
⇒ Image (ein angesehener Verlag)
⇒ Empfehlungen (von Freunden, Nachbarn)
⇒ Preis (Preis-Leistungs-Verhältnis etc.)

Qualität als Produkt

Was sich so einfach und naheliegend liest, geht im unternehmerischen Alltag mit vielen einzelnen Schritten einher. Kundenzufriedenheit managen bedeutet,”ganz einfach”, konsequente Kundenorientierung zum Ordnungsprinzip im ganzen Unternehmen zu machen. Und um das Zeitungsbeispiel ein letztes Mal zu strapazieren: es wäre so leicht gewesen, das Abo allen durch punktgenaue und angemessen Kommunikation zu erhalten. In einem Markt, der so hart umkämpft ist, eine ungenutzte Chance!

Wie managen Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden? Welche Faktoren halten Sie für wesentlich, um Qualität in Ihren Kundenbeziehungen zu stabilisieren?

Autorin: Ariane Bödecker

 

2 Kommentare

  1. Dieter-Michael Last

    02/07/2015 @ 19:23

    Ja, das wissen wir alle, alle längst. Und warum erlebt man trotzdem so oft Beispiele wie den im Beitrag dargelegten? – Weil obige Empfehlungen vielleicht als Binse wahrgenommen werden, aber bedauerlicherweise pure «Theorie» sind.

    «Theorie» meine ich in dem Fall nicht abwertend, sondern wörtlich: theoretisch richtig, aber «bei uns» nicht praktikabel. Und deshalb ist es auch notwendig, immer wieder auf die simplen Wahrheiten hinzuweisen, selbst wenn sie als Binse empfunden werden. Vielen Dank für diesen Artikel.

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    • Guten Tag Herr Last,
      wie “im echten Leben” sind es ja oft die ganz einfachen Dinge, die die Stellschraube für unternehmerischen Erfolg sind. In diesem Beispiel fehlt m.E. der ehrliche Wille, Qualität nicht nur zu predigen sondern auch abzuliefern.
      Danke für Ihren Kommentar!

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