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Konzentration auf Kundennutzen steigert Unternehmensgewinn

Die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens am Kundennutzen ist einer der stärksten Einflussfaktoren für die Rentabilität eines Unternehmens. Es geht in diesem Zusammenhang vor allem um die Steigerung von Marktanteilen, wie das Managementinstitut St. Gallen herausgefunden hat.

Warum ist der Kundenutzen so entscheidend?

Image courtesy of stockimages at FreeDigitalPhotos.net

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Mit der konsequenten Ausrichtung auf den Kundennutzen und mit Kunde ist hier immer der Kaufentscheider gemeint. Dadurch wird sichergestellt, dass sich eine Unternehmung wirklich nur um relevante Belange hinsichtlich des Kundennutzens kümmert. Alle Prozesse oder Dienstleistungen,  die keinen Kundennutzen stiften und für die der Kunde eh nicht bereit ist zu bezahlen, werden nicht gemacht.

Um den Kundennutzen erst einmal zu erheben, sollte die Ausgangslage im Unternehmen exakt bestimmt werden. Nur dies kann Grundlage für die Bestimmung und Ausschöpfung von Verbesserungspotenzialen sein.

In diesem Prozess geht es um die Beantwortung folgender Fragen:

1. Wie gut sind wir aus Sicht des Kunden (im Wettbewerbsvergleich)?
2. Wie stark und wo weicht unsere Einschätzung von der unserer Kunden ab (in Kombination von Eigen- und Fremdbild)?
3. Was sind die wirklich kaufentscheidenden Kriterien für unsere Produkte bzw. Dienstleistungen?
4. Wo sind unsere Stärken, wo sind unsere Schwächen?
5. Welche Leistungen fordern unsere Kunden zukünftig?
6. Wie können wir unseren bestehenden Kundenkreis weiter ausbauen und was ist dabei zu beachten?

Auf die dritte Frage „Was sind die wirklich kaufentscheidenden Kriterien für unsere Produkte bzw. Dienstleistungen?“ möchte ich an der Stelle eingehen. Nach dem Motto „das richtige“ richtig tun“, indem man sich auf das eine wichtige Thema fokussiert. Man kann sich leicht vorstellen, dass dies Zeit und Geld spart.

Wie erfahre ich, wofür der Kunde bereit ist Geld auszugeben und wofür nicht?

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Stellen Sie sich vor,  Sie sind z.B. ein mittelständischer Hersteller von Fenstern. Sie glauben, Ihre Kunden zu kennen und sind  überzeugt davon, dass für Ihre Kunden wichtig ist, dass er von Ihrem Vertriebsteam bestens betreut wird. Ein anderes  – für Sie! – entscheidendes Kriterium sehen sie im Preis Ihres Produktes. Außerdem gehen Sie davon aus, dass der namhafte Hersteller des Fensters sowie seine gute Qualität zu einer Kaufentscheidung beim Kunden führen.

Kundenperspektive vs. Unternehmensperspektive

Da dieses Beispiel direkt aus meiner unternehmerischen Praxis kommt, kann ich Ihnen verraten, dass das Unternehmen mit 3 von 4  Annahmen auf dem Holzweg war. Eine Kundenbefragung förderte nämlich drei ganz andere Kriterien für die Kaufentscheidung zutage: Es ging nur um Montagefreundlichkeit, Energieeffizienz und Produktqualität. Das Thema Preis schien eine untergeordnete Rolle zu spielen, ebenso wenig wie das angenommene Kriterium Vertrieb. Dieser sollte einfach nur verfügbar sein, wenn man ihn braucht.

Wie erfährt man diese Kriterien?

Zu den drei entscheidenden Kaufkriterien zu kommen, ist bei leibe kein Hexenwerk. Nutzen Sie dazu jede Kontaktmöglichkeit mit Ihren Kunden und befragen Sie sie direkt, was den Ausschlag für ihre Kaufentscheidung gegeben hat. Dazu reicht es, 10-15 Kunden zu befragen, um eine aussagekräftige Information zu erhalten. Dies wird übrigens vom Managementinstitut St. Gallen bestätigt.

Konsequente Ausrichtung auf den Kundennutzen macht erfolgreich

Sobald Sie die kaufentschiedenen Kriterien Ihrer Kunden kennen, versetzen Sie Ihr Unternehmen in die Lage, sich sowohl im Vertrieb als auch in der gesamten Kommunikation auf diese entscheidenden Erfolgsfaktoren zu konzentrieren. Dies schließt auch eine effizientere zielgerichtete Kommunikation gegenüber dem Kunden ein. Und diese Vorgehensweise spart nicht nur Zeit und Geld, sondern zeigt dem Kunden vor allem, dass man ihn versteht.

Den Blick weiten

Es ergibt natürlich Sinn, sich auch mit den übrigen der oben aufgeführten  Fragen zu auseinanderzusetzen. Unternehmer, die Mitglied in einem meiner TAB-Unternehmerboards sind, tun dies regelmäßig im Einzelcoaching bzw. bringen auch diese Art der Fragestellungen mit in die Boardmeetings hinein. Und oft öffnet dann die Sichtweise der anderen Unternehmer an Board den Blick auf die entscheidenden Erfolgsfaktoren.

Und wie steht’s mit Ihrem Blick auf dem Kundennutzen Ihrer Produkte? Können Sie die kaufentscheidenden Kriterien in einem Satz nennen?  Schreiben Sie mir Ihre Erfahrungen und Anregungen – ich bin gespannt!

Autor: Frank Schatz

 

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