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VW und Fifa sind überall

Professionelle Krisenkommunikation bewahrt vor Schaden

Morgens um 8:00 Uhr stand der Staatsanwalt mit seinen Beamten vor der Tür des Maschinenbauzulieferers in der hessischen Mittelstadt: Verdacht auf Korruption bei Verkaufsverhandlungen in Osteuropa. Der Sekretär des Vorstandes gibt sofort umfassend Auskunft, informierte seine Chefs, die gerade im Ausland weilen, überreicht der Staatsanwaltschaft alle geforderten Akten inklusive der Computerfestplatten des Vorstandsbereichs.

Image courtesy of winnond at FreeDigitalPhotos.net

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Der Staatsanwalt zieht bereits nach einer Stunde zufrieden von dannen. Niemand merkt etwas, die Presse bekommt keinen Wind von den Vorgängen und eine Woche später gibt der Staatsanwalt bereits Entwarnung, Verdacht unbegründet.

Wäre der Vorgang an die Presse gedrungen hätte es eine unangenehme Berichterstattung mit unvorhersehbarem Schaden gegeben. Obwohl das Unternehmen sich als „unschuldig“ erwies. Da man sich aber in der Firma bereits ausgiebig mit dem Thema Krisenprävention und Krisenkommunikation auseinandergesetzt hatte und es sogar ein Krisenhandbuch gab, wusste der Sekretär des Vorstandes auch ohne seine Chefs, wie er sich richtig zu verhalten hatte.

Nicht erst seit VW und Fifa wissen wir, dass solche Szenarien durchaus Alltag sind. Krisen kommen manchmal über Nacht. Sie kündigen sich nicht an, sondern stehen plötzlich vor der Tür. Und doch hätte man oftmals den Lauf der Dinge vorher erkennen können. Damit es am besten gar nicht erst zu einer Krise kommt.

Dabei muss nicht immer ein Unfall oder eine Katastrophe im Fokus stehen. Auch bei Unternehmensverkäufen, Fusionen oder Übernahmen entsteht ein erhöhter und veränderter Kommunikationsbedarf, der souverän und unaufgeregt organisiert werden muss. Das gilt für die interne Kommunikation im Unternehmen genauso wie für die externe Kommunikation und die Pressearbeit.

Man kann das Kind manchmal noch aus dem Brunnen holen, aber…

Meistens kommt der Kunde erst wenn das Kind zwar noch nicht in den Brunnen gefallen ist, aber zumindest schon auf dem Brunnenrand sitzt und zappelt. Wie der Geschäftsführer einer mittleren Holdinggesellschaft aus der niedersächsischen Tiefebene. Die Verkaufsverhandlungen einer seiner Tochtergesellschaften bekamen plötzlich ziemlichen Antrieb und er fürchtete, dass der Verkauf seinem Ehrenamt in einer hochnoblen regionalen Organisation schaden könnte. Also alarmierte er uns eines Freitagsabends. Am Samstag führten wir ein telefonisches Briefinggespräch und schon am Montag besprachen wir die geplante Kommunikationsstrategie: Entwicklung einer schlüssigen Story für den Verkauf, Vorbereiten der Presseinformationen, diskrete Vorabkontakte zur regionalen Presse, ein Fragen- und Antwortenkatalog für den Verkäufer und den Käufer, kurzes Medientraining, Mitarbeiterinformation und schließlich persönliche Briefe an die wichtigen lokalen und regionalen politischen Multiplikatoren. Das sind nur ein paar Eckpfeiler professioneller Krisenkommunikation, wie sie zum Einsatz kommen können. Der Verkauf verlief übrigens glatt, es gab keine Proteste der Mitarbeiter und keine bösen Leserbriefe in der Heimatzeitung, wie ursprünglich befürchtet.

… Vorbeugen ist besser

So spannend so ein Feuerwehreinsatz auch sein mag, besser ist immer eine vorbeugende Krisenkommunikation, so wie wir sie gerade für einen mittelständischen Pneumatikhersteller machen. Dort wird ein Krisenhandbuch erstellt, das für die Standorte mögliche Krisenszenarien durchdekliniert und die Kommunikationswege und –schritte festlegt. Das geht vom Feuer im Werk über Korruption, Entführung von Mitarbeitern bis zum tätlichen Angriff auf den Vorstand. Als wir dieses Szenario ins Handbuch aufnahmen, schaute der Kunde uns zunächst schief an. Doch wir konnten ihn schnell überzeugen – und nicht nur wegen einer Produktionsstätte in Frankreich.

Krisen sind Alltag, leider

Es muss nicht gleich ein Attentat oder die Staatsanwaltschaft sein, die Krisen herbeiführen können: Negative Presse, Unternehmensverkäufe, Entlassungen, Verfehlungen von Zulieferern, Qualitätsprobleme oder Lieferschwierigkeiten sind ganz alltägliche Vorkommnisse. Oder was gerade in mittelständischen Unternehmen immer wieder vorkommt: Nicht vorhandene Nachfolgeregelungen. Viele Patriarchen glauben tatsächlich sie seien unsterblich und Herzinfarkte passieren nur anderen. Wer sich auf Krisen vorbereitet und sie einplant, der kann sehr viel Geld sparen und vor allem Arbeitsplätze erhalten. Man muss sich als Negativbeispiel nur einmal anschauen, was gerade bei VW passiert!

Gerade ruft ein niedersächsischer Unternehmer aus dem Weserbergland an: Er hat sich in einem Zeitungsartikel sehr weit aus dem Fenster gelehnt und ein paar Politiker und hohe Verwaltungsbeamte beleidigt. Die wollen ihn verklagen und er macht sich Sorgen, dass sein Bauunternehmen in Mitleidenschaft gezogen wird – wir fangen an und machen uns Gedanken. Er hat übrigens schon mal versprochen, sich künftig vorher mit uns abzustimmen(!).

Autor: Thorsten Windus-Dörr

Der Autor Thorsten Windus-Dörr ist Mitinhaber und Geschäftsführer der PR-Agentur EinsA Kommunikation in Hannover. Zuvor war er am Aufbau des Krisenmanagements im TUI-Konzern beteiligt und hat in der dortigen Kommunikationsabteilung von 9/11 über Tsunami bis hin zur Staatsanwaltschaft in der Vorstandsetage einiges an Krisen überstanden. Zudem ist er seit der ersten Stunde Mitglied des ersten deutschsprachigen TAB-Unternehmerboards. 

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